日前，上海博物馆网站上的藏品解读栏目——“每月一珍”已上线十期了。每一期的推出都会在文博爱好者中引发一阵轰动，目前已逐渐成为上博官网的一个品牌栏目。

上海博物馆官网“每月一珍”

　　但遗憾的是，出于我们自己对每一期作品的近乎严苛的要求和与此相应的反复打磨，使得整个节奏被拖慢，每月一期已经成了一个遥远的梦。在热点转换频繁，碎片漫天飞舞的现代数字传播生态面前，是我们不懂变革吗?显然不是，只是因为我们还想着坚守博物馆的社会责任，并不想时时与流行为伍。

　　网络的发展，对博物馆的文化传播带来了新的压力和挑战，同时也孕育着新的动力和机遇。尤其是移动网络普及以后，数字资源传播方式上的迅捷性、多媒体化、交互性特征;传授关系上的多元性、自由性、个性化特征日益明显。这也就要求基于数字化环境下的博物馆，必须顺应时代发展的潮流，在保持原有优势的前提下，做出变革，接受、融合新型的数字化技术，认真思考自己在履行传播职能时能够运用的数字媒体工具及其特性，真正使之做到为我所用。

　　但在活用数字化手段的同时，博物馆还是应该不忘使命，牢记初心，“博物馆者,非古董者之墓地,乃活思想之育种场,是启蒙民众之重要机关 ”，博物馆人必须时刻问一下自己，还记得这句话吗?如此重要的博物馆价值观的表达，在我看来正是目前博物馆数字传播所缺乏的。就目前的博物馆网上数字传播情况来看，似乎是形势喜人，一些博物馆也因为一些数字产品的“爆款”刷屏而熏熏然陶醉其中，以为博物馆的春天真的会由此到来。但仔细观察就会发现，事情远没有那么乐观，尤其有些现象，直接关系到博物馆数字传播乃至于博物馆本身未来的发展方向，值得引起警惕。

　　我认为，目前的博物馆数字传播特别要注意避免三种倾向，即同质化、媚俗化和资本化。

　　一

　　只要是关心博物馆网上传播的，都可以发现一个难堪的事实，那就是博物馆的网站、微博、微信等传播平台无论在产品策略、栏目设置、内容创意、编辑手法乃至版面风格上趋同现象相当严重。一些博物馆仍处于盲目跟风状态，以老旧的思维方式来进行新媒体产品的设计，结果是新瓶装旧酒，既浪费了不少的资源，也不可能产生良好的传播效果，直接导致了一些无人问津的僵尸产品的出现。

　　另外，传播内容的同质化尤其需要引起警觉，比如就资讯而言，许多内容只注重对事件的描述，而没有理性的分析和深入的挖掘，写出的稿件几乎千人一面。而且同样一篇稿件，往往可通用于网站、微博、微信，而不是根据不同的渠道和受众采用独特的视角和有针对性的写法。很多同质化的文章只是告诉受众那是什么，而缺乏对内容进行深入挖掘和理性分析，给受众的感受只能是浮光掠影。

　　二

　　如果说同质化还只是影响传播效率，是现象层面的问题，那么媚俗化就直接是一个博物馆价值观的体现了。

　　随着网上数字传播成功与否的指标更多的指向流量，正在为自己的网上影响力着急的很多博物馆，就很容易被流量和点击量所绑架。于是，爆款即王道、粉丝即利益，为了吸引眼球，许多博物馆也是各路招数尽出：从早期的卖萌走向“贱萌”，从穿越走向“鬼畜”;标题越来越耸动，文字越来越“网络”;猎奇斗艳，拜金审丑等低俗内容打着传统文化和流行结合的旗号大行其道。以肉麻当有趣，很多作品风格很网红，但很不博物馆，突破了博物馆所应坚持的价值底线和社会责任。

　　许多人辩解说，现在的年轻人就是喜欢这样的作品呀，这是接地气的表现。但博物馆有自己的知识底蕴摆在那儿，不能因为接地气而非把自己搞成很低下的吧?我也很怀疑被这类产品所吸引的受众会有更进一步的踏进博物馆的愿望，而且更担心他们对博物馆的初步印象会因为这些产品而产生扭曲。

　　这里还需要厘清一个问题，博物馆是不是需要完全随流行而动?即使要动，是不是还要和博物馆自身的定位和职业伦理相符合?对待社会受众的审美偏好或者趣味明显偏粗俗的环境，博物馆是一定要放弃自我，选择迎合呢?还是应该坚持知识传播的理念, 用优质的内容来赢得尊重?这才是博物馆人应该认真思考的问题。

　　这里还是要重申一下，我们并不反对卖萌这一手段或适当的娱乐，只是认为博物馆自己在这样做的时候，需要有底线思维，要考虑博物馆的自身形象不要因此遭到歪曲。博物馆在流量面前所要坚守的底线，它的诉求唯真实二字而已。

　　三

　　此外，尤其令人值得重视的是，在这些现象的背后，游荡的往往是资本的幽灵。最近，腾讯、百度等互联网大鳄的名字经常和博物馆连在一起;央视、凤凰等大媒体也为博物馆搭起了平台，一时间，文化+科技，综艺+文博成为时尚。

　　一些博物馆出于对这些大机构的信任，让渡了一定的话语权，企业成为了博物馆数字产品的主导者，于是有了唱RAP的朱棣以及国家宝藏等在传播层面非常成功，但在知识层面却被屡屡质疑的作品。

　　事实上，这些大机构的作为在某种程度上代表的是资本的力量，资本们看中的，无非是博物馆雄厚的文化资源积累，是建立在这些资源基础上的文化话语权，因为进入“互联网发展下半场”的网络平台，“内容的价值会越来越重要”。

　　博物馆受到资本青睐，本来是一件好事，资本的进入无疑可以为博物馆事业的发展提供强大推力。但不要忘记，资本投入本身是一种趋利行为，这与博物馆“非盈利”的机构属性格格不入。当博物馆+资本成为一种文化新常态的时候，在一种相互合作、碰撞和妥协的场域状态下，作为博物馆人，如何保障博物馆所代表的文化的独立性?如何守护自身的文化价值和知识表达?博物馆有自身的高度在那里，不能因为迎合资本而自我边缘化，使双方对等合作的文化产品制作沦为一种仅仅以市场营销为目标的资本游戏。如果以目前的态势发展下去，那无疑将是一场资本的狂欢与博物馆的悲歌，有良知的博物馆人能不心生警惕?

　　上海博物馆在走数字化建设这条路的时候，我们就一直在避免(虽然有时候也无法完全避免)上述倾向。以上博网站为例，我们不趋同去做卖萌，也基本不搞娱乐化，也不刻意碎片化，更不走外在的，寻求蹭热点的网红路线。而是本着博物馆的初心，即更关注于知识的生成和传播，如何对国民良好素质的养成和科学知识的传播发挥应有的作用。

　　我们对自己提出的一个要求是：不媚俗，不八卦;有格调，有内涵;不故作高深，但又易于传播。如果说，现在一些博物馆热衷于提供快餐，那我们则是坚持做正餐，当然是色香味俱全的正餐。对传播产品，我们力求从深度、广度和高度三个方面去进行开拓，深度上注重知识的体系化和多层次挖掘。广度上，要求多维度，广视角去体现，高度上，要求有较高的立意和更高的观察视野。

　　比如利用网站内容整合性强的特点，推出更富于结构化的内容。网站上的“每月一珍”和网展就是根植在这样的基础之上的。“每月一珍”，充分利用了数字化手段的优势，对一件本馆收藏的单体文物进行全方位、多媒体式地详细解读，实际上也可看做是一件文物的数字展。我们希望能够通过这一传播方法，满足观众对于博物馆藏品的深度了解，让观众不仅看到博物馆的“博大”，更体会到博物馆的“精深”。网站上的专题网展，则立意从更广的视野和更多的维度做展示，与实体展形成了互为补充、遥相呼应的态势。当然，在做的过程中也会有些许困惑，比如如何让“每月一珍”的受众进一步扩大，避免叫好不叫座的现象持续。但我们坚信我们的选择。

“每月一珍”《缂丝莲塘乳鸭图》

　　最近，我们在从事博物馆数字传播的过程中开始逐渐引入数字人文的一些做法，比如吴门书札网展，比如近期的董其昌数字人文案例。我们想坚持的无非就是博物馆不是一个娱乐机构，而是一个知识生产和传播的机构这样的基本理念。

董其昌数字人文案例

　　博物馆的核心业务链是“知识的生产、管理和传播”。引入数字人文就是要让数字化成为推动博物馆业务发展的真正推手，让这条核心业务链在博物馆数字化的平台上以新的生态和方式转动起来。我们从实践中更进一步认识到，对博物馆传播或展示来说，最重要的还应该是一种视角的变化，也就是可以利用数字化手段更好更快的实现从单一视角到多元视角的转变。

　　视角的变化一层含义是博物馆传播从专家视角向观众视角的转变。也即在某种程度上，博物馆应当根据观众的不同需求，对藏品展示进行不同的设计和调整，使其更有针对性。观众也可以凭借数字化工具从社会视角对藏品表达认知，并帮助观众以参与者的身份将他们的文化认同、历史经历、个人期望和个人能力融入博物馆的工作之中。

　　视角变化的另一层含义是可以利用数字化的优势揭示博物馆藏品内涵的多方位本质，就像从不同的镜头观看这些藏品一样。视角的转变，就是向观众揭示他们从未见过的藏品在不同层面上的内涵，使他们了解藏品在艺术、社会、生活之间深层次方面的关系。

　　目前很多博物馆包括我们做的一些东西，至多只是做到了让文物动起来，在看惯了帝王、卖萌和娱乐之后，数字时代，要让文物真正活起来，就必须有强大知识体系的支撑，就必须体现出数据的价值与魅力。在此基础上，做出既有知识内涵，又容易为人们所理解和接受，且符合博物馆阐述体系要求的真正的博物馆数字化产品。数据价值的体现很大程度上依靠数据关联的意义，我们一直在思考的，如何由数据产生数值，由关联产生思考，由发现产生新知。由此使博物馆业务发生根本的转变，这也是我们采用数字人文做切入的理由。

　　我们以为，在目前这个喧嚣的社会，博物馆的数字化传播，不能只是停留在迎合公众趣味的低层次上，还是需要有一部分有格调，有内涵的知识型产品来为提升公众的品质做服务。我们所做的董其昌数字人文案例只是一个初步的尝试，这恐怕也是作为一个知识传播机构的博物馆所应该做的，当然，我们也会继续思索，寻找问题，在目前的基础上继续努力。

来源：雅昌艺术网 作者：刘健