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揭秘艺术品价格的操作机制 | 买对价格了?

ART梦空间 2019.08.13

如何评量一件艺术品的价格?这个问题不仅困扰着普罗大众也困扰着经济学家和业内人员,因为艺术品的定价方式似乎是个不能说的秘密。材料的使用成本往往非艺术品定价的取决因素,而其美学价值才是最终的定价基准。但美学价值的判断标准非常主观,因时、因地、因人而异,其中尤以当代艺术品的定价最难拿捏,因为史家尚难盖棺论定仍发生在当下的创作,即使已过世的艺术家所创作的每件作品也都有其独特性,很难将价格量化,这就是艺术品特殊的属性,也是让许多经济学家伤透脑筋无法得出结论的议题。

虽然近几年来有部分数据分析公司转而取样公开拍卖成交的记录来推出艺术市场指数(Art Index),试图以此提出艺术市场走向的参考,例如梅摩指数(Mei Moses All Art Index)和Art Market Research等;还有Artnet与artprice也透过对拍卖成交纪录的统计来分析艺术市场的走势。但全球艺术市场的拍卖成交总额占不到整个艺术市场总成交额的一半,仅仅以此少数据作为分析市场动态的依据当然有失偏颇。

那么一件艺术品到底如何定价?艺术市场中是否有所谓的公平交易价(fair market value或合理成交价)?一般而言,公平交易价其实不存在,只是个概念。有经验的买家在购买作品时,多半会将欲购入的作品与艺术家其他的在创作年代、风格、主题、媒材等方面类似的作品作比较,然后拟定一个相对合理的价格,但这个价格不会是一个绝对数字(solid number)而是一个相对数字,就连拍卖公司对拍品也只提供预估价,最高和最低预估价的区间就是可被当下市场接受的合理价位区间。画廊在为新兴艺术家的作品定价时通常也用类似的方法,会先行比较同区域其他艺术家类似媒材、主题的作品的价格区间,再替自己的艺术家找到一个相对合理的价位,以利于市场的铺垫和营销。

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在世艺术家VS.已逝艺术家的作品价格

一般而言,艺术品的价格可以概分为两类,一为在世艺术家作品的价格,另一为已逝艺术家作品的价格,此两类价格的差别在于作品取得渠道的不同。

已逝艺术家的作品,因艺术家已离世,较难有一级市场的独家代理,二级市场往往成了取得已逝艺术家作品的主要渠道。而这里所指的二级市场不仅是拍卖,还包括第二手经营作品买卖的画廊。以印象派或现代大师的作品为例,质量中上的作品因取得不易单价相当高,很少有画廊会买断再售,多半是以寄卖的方式与藏家合作,这样可减少画廊库存的压力。但是画廊透过作品寄卖能赚得的价差往往小于作品买断再售的利润,因此部分画廊会在资金充足的情况下进入拍场购买已逝艺术家的作品,加价后再售。因此经营二级市场的画商所开出的已逝艺术家作品的价格往往高于拍卖价。因此,对于知名已逝艺术家的经典之作而言,单价虽高,一旦上拍仍是兵家必争之物。如落入画商之手,肯定得往上再加个几成才愿意出售。

因此,就已逝艺术家作品的市场价格而言应是阶梯形的,最高价应是画商价(dealer’s price或称零售价),其次是拍卖价,依序往下是概念性的市场公定价,保险价(保险公司一般以公平交易价的70-80%作为保险价),最低的是艺术品的融资贷款(一般是公平交易价的50%)。

就在世艺术家而言,市场价格的高低落点就不太一样了。在世艺术家主要是透过一级市场的画廊代理,透过画廊慢慢培养基本藏家群,到达一定的藏家基础后才将作品运作上拍来拓展二级市场的需求、引领更多买家入场、稳定作品在二级市场的流通性;因此,公开的拍卖成交价才有拉抬价格的作用,这就使得拍卖的价格成为在世艺术家作品的最高价,依序才是画廊价、公平交易价、保险价和融资贷款价,前两个价格与已逝艺术家的价格落点正好相反。

 

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市场订价策略

在艺术市场的经营策略上,画廊的定价手法复杂多样,搞得买家眼花撩乱,但其定价策略还是有规律可循的,一般概分为绝对性定价(absolute price)、相对性定价(relative price)与策略性定价(strategic price)等三种方式。

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绝对性订价(absolute price)

所谓绝对性定价,顾名思义是没有议价空间的订价策略,简单地说就是不二价。这种定价方式通常是用于较稀缺的已逝艺术家的代表作品或者是知名品牌画廊对新兴艺术家的定价策略。

就已逝艺术家的代表作而言,一级与二级的经典作品多数已进入美术馆作为永久典藏或是已经列入重量级的私人收藏中,能再次进到市场的机会微乎其微。因此,一旦有代表作流入市场其价格往往不是第一考虑,能否取得该作品才是第一考虑,因为其稀缺又是代表作,所以很难有议价空间,往往是卖家一口价,买家愿意买单──就成交,一个愿打,一个愿挨。例如克林姆(Gustav Klimt)的《包尔夫人画像Ⅰ》(Portrait of Adele Bloch-BauerⅠ)因战乱颠沛流离到美国,后由佳士得居中穿针引线,最后由雅诗兰黛化妆品(Estee Lauder)少东家罗兰·兰黛(Roland Lauder)以1亿3500万美元从包尔夫人丈夫的甥女玛丽亚·亚特曼(Maria Altmann)手中购得。克林姆是个少产的艺术家,加上作品存世量不多,一旦被购藏就难有再流入市场的机会,只要他的精品是藏家必争之作,有钱也不一定买得到,因此难有议价的可能。

克林姆的《包尔夫人画像Ⅰ》由佳士得居中穿针引线最后由雅诗兰黛化妆品少东家罗兰·兰黛以1亿3500万美元购得

价方式存在风险,对尚未站稳脚跟的新兴艺术家而言,如果一战失败,艺术家也很难有后续发展的机会。

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相对性订价(relative price)

相对性定价顾名思义是通过比较来决定价格。就已逝艺术家的作品而言,其定价必须掌握两个要领,一是与该艺术家同时期、同媒材、类似主题、风格与尺寸相近的作品价格作比较;二是与该艺术家的作品同时期、同样媒材、相似创作主题、风格、尺寸相近的其他艺术家的作品价格作比较。当然,最好对于该作品过去的拍卖纪录也进行对照评估以便排除人为炒作的因素。

然就经营新兴艺术家作品的画廊而言,由于没有二级市场的拍卖价作为参考值,因此在运用相对性定价策略时画廊多半将作品与该艺术家同一时期的、相同区域市场的、相同媒材、类似主题、风格的作品的价格作比较,以此来判断市场买家的期待值,然后定出具有竞争力的价格。

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策略性订价(strategic price)

此种订价方式主要是操作买家的购买心理,以高定价或低定价的方式策略性地打开作品市场。拍卖公司便经常运用这种策略为拍品估价,将高价作品低定以吸引买家或将低价作品定高以制造话题。在买方市场普遍低迷之时,拍卖公司往往采取“两头大、中间小”的策略,将作品分散至高价区与低价区,减少中价位作品的数量,集中火力将作品推介给金字塔顶端的客户和想趁势捡便宜的买家,这样往往造成几件高单价作品的成交总额占了整场拍卖成交总额的一半以上。然就经营新兴艺术家作品的画廊而言,策略性定价无疑是一种市场操盘手法。有些画廊在运作前期故意压低价格来打压同区域类似创作题材、风格的艺术家的作品的价格,以薄利多销的手段快速开拓旗下艺术家的市场。这样的画廊往往在用价格战击垮对手以后再拉抬自己旗下艺术家的行情。

高古轩画廊是操作绝对性订价策略的老手,该画廊操作英国艺术家Jenny Saville就是一个明显的例子,图为Jenny Saville2003年所作的油画《Juncture》

 

 

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艺术品价格的操作机制

艺术品价格的推升, 不仅在于定价策略上的运用得当, 还必须借助对市场机制的掌握才能建立起稳定的市场价格。艺术市场的机制基本上就是代理或经销(dealership)的问题,在世艺术家大多由一级市场的画廊做独家代理或操办展览合作,如有作品售出,画廊与艺术家照约定的比例拆帐。

正常的市场运作机制(见下方示意图)是艺术家透过画廊的独家代理来铺垫藏家基础,在先后进场的藏家中逐渐形成价差,当藏家数稳定成长且期间价差逐渐拉开之际接着进行上拍的运作。拍卖公司着眼该艺术家有稳定的藏家基础,当然乐意收件;而代理画廊运作上拍使作品能取得公开的成交数据当然有利于稳定或增强基础藏家的信心。如此持续运作、上拍,假以时日便能引起市场的关注,从而吸引隐性买家进场。但如前面所述的在世艺术家作品的价格以拍场上的为最高,那么有兴趣的新买家势必转向较便宜的画廊购买作品,此时画廊必然搞数量管控即不销售作品给新买家,逼迫新买家只好从拍场取得作品。此时,画廊再回头说服前期以较低价格购入作品的藏家抛售较看不上眼的作品,不但可让基础藏家获利,也可吸引新买家进场,当买家和卖家都进场,利伯维尔场一形成,画廊就无需再护盘或做过多的运作。

有广大藏家基础的艺术家的作品皆是拍卖公司收件的关注对象。在艺术家作品初次上拍时,市场对新人、新作品较为陌生,购买意愿也一定较弱,为求顺利拍出作品并制造成交纪录,画廊需做好护盘的准备,否则一旦流拍则功亏一篑。护盘的重点并不在于炒作而在于稳定基础藏家的信心且有效地增加艺术家作品在市场上的能见度。

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如何洞察市场炒作痕迹

一位新兴艺术家,因作品质量佳而受到画廊的青睐进而被代理推介到市场时,作品的美学价值绝对远超过它的市场价格。也正因为作品好且价格尚低才能吸引藏家进场。当艺术家的作品逐渐受到市场关注之后价格逐渐攀升,此时作品的美学含量与其市场价格如能等量齐观则后市发展当被看好。当艺术家的声名如日中天之际,价格一定逐日攀升,但能在市场上走得远、活得长的艺术家光靠高价绝对撑不住天,如不图长进、风格一成不变、内容千篇一律,日子一久当被唾弃。

当艺术家过世后,作品数量便不再增加,艺术家在学术与市场上的位置也大致奠定,而经典作品多半已被重要收藏机构或个人典藏,市面上流通的作品有限,因此,当经典作品有机会流入市场时便会引起藏家的竞购,势在必得的藏家往往不惜重资购进。而藏家的必买决心与稀缺效应有时也会让作品的价格超出其美学价值,但这些高价成交的背后也不见得都是刻意炒作而来,有时反倒是市场机制使然。

近两年在欧美市场,这种藏家以天价竞争过世艺术家精品的现象也扩及到对在世艺术家作品的竞逐上。2012年苏富比伦敦秋拍,一件李希特(Gerhard Richter)的抽象经典作品《Abstraktes Bild (809-4)》,起拍短短5分钟内便以2130万英镑的高价拍出,创下当时在世艺术家的拍卖成交纪录。后一年苏富比纽约春拍李希特的市场气势持续升温,其1968年的作品《Domplatz, Mailand 》更以3712.5万美元成交,再度刷新当时在世艺术家的拍卖纪录。连连传出高价成交的消息不免让世人重新审视李希特作品的美学地位。

2013年苏富比纽约春拍,李希特1968年的作品《Domplatz, Mailand 》以3712.5万美元成交,刷新当时在世艺术家的拍卖纪录

 

反观,如果艺术家在被引介之初,在其作品的美学价值未被肯定之际其市场价格便已居高不下,除了炒作别无理由。为了加速作品的能见度与价格的可信度,炒家会将作品快速送到拍场上作价,取得公开成交数据,这种作价方式在中国艺术市场已司空见惯。不知情的买家看到不断推高的作品价格,趁势进场造成一窝蜂抢购的热潮。但炒家在获利之后、手上作品已经尽出之时便不再护盘或炒作,作品价格应声下跌、泡沫破灭。发觉上当且来不及退出者,也只能无奈地看着自己被套牢?

当前,以中国在亚洲艺术市场,由于一、二级市场角色混淆积习已久,拍卖公司的话语权长期凌驾于画廊之上,拍卖纪录顺理成章成为作品定价的准据;加上艺术家和画廊间的信任不足,让画廊的独家代理制度滞碍难行;艺术家与多家画廊或掮客都有展览合作关系,买家可以取得作品的渠道多元化;很多时候作品的订价权更掌控在艺术家自己手里,加上没有一个有效控管作品流量的机制,作品透过不同渠道转手而出现价格混战;可说是乱象丛生,也许这早已成为中国艺术市场的常态。要让这个市场能永续经营,内地市场缺乏两大要素:一、专业管理人才;二、正确的市场机制。但随着嘉德、保利拍卖进军香港,紧接着保利拍卖母公司保利文化股票上市,苏富比与佳士得两大甩卖公司进入中国市场,扩大私人购藏的业务,造成艺术市场看似蒸蒸日上、蓬勃发展,在这种光环遮罩之下谁还能注意到中国艺术市场的缺陷呢?

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